1. 영향력이란 무엇인가
환경이나 조건 같은 외부 요인 외에도 인류 사회의 몇 가지 원리들이 인간의 의사결정에 영향을 미칩니다.
매장 직원의 열정적인 추천 앞에 얼떨결에 더 좋고(비싼) 것을 사게 되거나, 종이에 적어둔 계획이 마음속으로만 생각한 계획보다 실천율이 높고, 친구의 부탁은 거절하기 힘들며, 지난번에 밥을 얻어먹었으니 이번에는 꼭 내가 사야겠다고 다짐하는 일들...
지극히 평범해 보이는 일들이지만 그 이면에는 일정한 법칙이 숨어 있습니다. 이러한 현상들이 바로 영향력의 구체적인 발현이며, 이러한 문제에 마주했을 때 '왜 그럴까'를 고민하는 것이 바로 행동과학이라는 거대한 학문 분야의 시작입니다.
2. 상호성의 원리
지난번에 큰 도움을 받았으니 조만간 꼭 식사 대접을 해야겠어.
상호성의 원리는 아주 먼 옛날 인류의 협력 발전 과정에서 유래되었습니다. 이는 공평한 부채 상환 네트워크를 구축했으며, 상환은 곧 공유를 의미했습니다. 작게는 선물을 주고받는 것부터 크게는 지식 공유에 이르기까지 인류 사회 발전에 지대한 영향을 미쳤습니다. 용불용설의 진화 원리에 따라 인류 발전에 유리한 이러한 사고방식은 우리의 타고난 본성이 되었습니다.
《어둠의 시간(暗时间)》에서 언급했듯이, 우리 모두의 머릿속에는 구석기 시대의 유인원이 한 마리 살고 있으며 때로는 그가 대신 결정을 내리기도 합니다. 유인원의 의사결정 원칙 중 일부는 현대 생활 환경에 적합하지 않으므로, 합리적인 결정을 내릴 수 있도록 하려면 그가 주는 영향력을 극복해야 합니다.
영리한 사람들은 상호성의 원리를 선거 유세, 승진, 판촉, 심지어 사기에도 이용합니다. 먼저 작은 호의를 베푼 뒤 부탁을 건네면 성공률이 훨씬 높아집니다. 특별히 주의할 점은 '양보' 또한 일종의 호의로 간주된다는 것입니다. 예를 들어 상대의 큰 부탁을 거절한 뒤에는 상대가 양보했다는 느낌 때문에 미안함을 느끼게 되고, 그 뒤에 이어지는 작은 부탁은 들어주어야겠다는 심리적 압박을 받게 됩니다.
3. 일관성의 원리
오늘 밤을 새우더라도 반드시 업무를 끝내야 해. 상사에게 큰소리치며 약속했단 말이야.
프로젝트 관리에서 중요한 단계 중 하나는 약속(Commitment)입니다. 이해관계자의 약속을 받아내고 프로젝트 팀원들의 확답을 얻는 것 등은 신뢰와 통제 가능성을 의미합니다.
약속과 일관성은 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다. 일단 약속을 하면 (행동과 약속 사이의) 일관성을 유지하려 애쓰게 되며, 그렇지 못할 경우 겉과 속이 다르다는 심리적 압박을 받게 됩니다. 따라서 어떤 일을 하고 싶지만 결단력이 부족하다면 주변 사람들에게 그 사실을 알리세요. 그 약속들로부터 오는 압박감이 당신을 움직이게 할 것입니다. 반대로 타인에게 억지 약속을 강요당했다면, 그 약속이 당신을 원치 않는 일로 몰아넣을 수 있으니 이러한 함정을 주의해야 합니다.
4. 사회적 증거의 원리
다들 간다니까 나도 가고 싶네. 아직 할 일이 남았는데도 말이야.
인간의 의사결정 원칙 중 하나는 '남들이 다 하는 것이 옳다'는 생각입니다. 결정을 내려야 할 때 습관적으로 주변 사람들을 살피게 되고, 그에 따라 결정이 크게 좌우됩니다. 교통사고 현장의 냉담한 구경꾼들은 사실 사회적 증거의 영향을 받은 것입니다. 아무도 도움의 손길을 내밀지 않으니 나도 가만히 있는 것이죠. 반대로 누군가 돕기 시작하면 나도 무언가 돕고 싶어집니다.
주변 사람들의 영향력은 막강합니다. 축구 팬들의 폭력 사태나 연쇄 자살 사건 등은 모두 사회적 증거의 원리가 인간의 행동에 영향을 미친 결과이며, 이는 무의식적인 맹종이라는 무서운 결과를 초래합니다.
5. 호감의 원리
정말 도와주기 싫고 번거로운 일인데, 거절할 수가 없네.
모르는 사람의 부탁을 거절하는 것은 심리적 부담이 없지만, (알고 지내며 호감을 느끼는) 친구의 부탁을 거절하는 것은 마음이 불편합니다. 이것이 호감의 원리입니다. 누군가에게 도움을 청하고 싶다면 먼저 좋은 관계를 맺으세요. 친숙해지는 순간 거절에 대한 심리적 압박이 생겨 부탁의 성공률이 비약적으로 높아집니다.
주의할 점은 호감(또는 호의)이 공통점에서 쉽게 싹튼다는 것입니다. 흔히 말하는 '친한 척하기'처럼 낯선 사람과 공통점을 찾아내고 이를 통해 호감을 발전시키면 관계는 더 이상 낯설지 않게 됩니다. 이때 부탁을 하면 거절당할 확률이 훨씬 낮아집니다.
6. 권위의 원리
자기 전에 양치 안 하세요? 전문가는 아침저녁으로 양치하라고 권장하던데요.
영향력의 피라미드 정점에 있는 직업은 의사입니다. 권위 있는 의사의 권고는 가장 널리 받아들여집니다. 전문가는 일반인이 모르는 분야의 지식을 가지고 있으며, 그들의 경험과 학식을 바탕으로 한 제안은 당연히 큰 참고 가치가 있습니다. 이는 지극히 당연한 일입니다.
하지만 정보 폭발의 시대인 오늘날, 인터넷상의 모든 이들이 전문가처럼 보이고 우리 또한 온라인의 목소리를 전문가의 의견으로 받아들이는 경향이 있습니다. 이러한 은밀한 영향은 잘못된 의견에 기반한 의사결정 오류를 낳을 수 있습니다. 전문가라는 타이틀은 발언의 신뢰도를 높여주며, 이는 광고나 사기 수법에서 흔히 쓰이는 고도의 전략이기도 합니다.
권위자의 말을 믿기로 결정하기 전에 가장 중요한 것은 그 권위의 정도와 의견의 이론적 근거를 판별하는 것입니다. 만약 권위자의 의견에 명백한 오류나 궤변이 있다면 맹신하지 말고 반드시 의문을 제기해야 합니다.
7. 희귀성의 원리
최근 물량이 부족하니 미리 한 세트 더 사두시는 걸 추천합니다.
귀할수록 값어치가 나가는 법입니다. 한정판 물건이 비싼 이유는 희귀성의 원리가 우리가 원래 가치보다 더 높게 평가하게 만들기 때문입니다. 희귀함이 경쟁과 만날 때 그 파급력은 더욱 커집니다. 경���장이 대표적인 예입니다.
희귀성의 원리를 이용해 소비자의 가격 심리 저항선을 높일 수 있습니다. 신제품 판매가 부진하다면 가격을 올리고 원가 문제로 더 이상 생산하지 않는다는 광고를 낸 뒤 제품의 장점을 대대적으로 홍보해 보세요. 보통 이런 방식으로 판매 실적을 개선할 수 있습니다. 많은 판촉 수법이 인위적으로 조성된 품귀 현상을 이용해 이득을 취합니다. 사실 한정판이라고 더 성능이 좋은 것도 아니고, 부족한 디저트라고 더 맛있는 것도 아닙니다. 하지만 희귀성의 원리 때문에 사람들은 부족한 것에 대해 더 좋은 주관적 느낌을 갖게 됩니다. 마지막 남은 닭다리를 차지했을 때 평소보다 더 맛있게 느껴지는 것처럼 말이죠.
서평
리우웨이펑(刘未鹏)은 이 책을 읽은 후부터 심리학과 인류 행동학에 관심을 갖기 시작했다고 합니다. 이 책은 생활 속 현상들에 대해 깊이 고민하게 하고 인간의 행동을 이해하게 함으로써, 나아가 합리적인 의사결정을 내릴 수 있도록 도와줍니다.
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